São Paulo - Em outubro do ano passado, a marca Friboi, da JBS iniciou uma campanha de construção de marca em São Paulo que gerou um aumento de 20% nas vendas de carne bovina entre outubro e dezembro de 2011. Se comparada ao mesmo período de 2010, a porcentagem sobe para 57%.
Apelidado de "Vai Zé", o comercial foi ao ar somente São Paulo, depois que a empresa percebeu, por meio de pesquisas, que os consumidores brasileiros não relacionavam a qualidade da carne que compravam a uma marca, e sim à aparência e às características do produto.
"Descobrimos que, para o consumidor brasileiro, carne não tem marca. Existem marcas de arroz, água, café, mas carne in natura não é reconhecida pela marca. 'Está mais vermelhinha? É mais macia? Então é boa'. É assim. Não há nenhuma relação emocional", explicou Marcio Gonzalez, diretor de marketing da divisão de carnes da JBS.
"A partir disso, entendemos que era necessário um trabalho de construção de marca, para sair de uma relação que até então era extremamente racional e partir pra uma relação mais emocional", completa.
Na primeira fase da estratégia, junto com um filme que contou a história do surgimento da Friboi, na década de 50, a empresa reformulou as embalagens e ativou a marca nos pontos de venda com materais como banneres e papel para forração, ação que culminou na conquista de mil novos clientes no estado de São Paulo.
Miniastros
Agora, a marca passa pelo ponto mais alto da campanha, associando a imagem a astros do mundo sertanejo como Luan Santana, Zezé di Camargo, Luciano, Victor e Leo, na promoção "Miniastros Friboi", com bonecos inspirados nos artistas. Só na primeira semana, foram trocados 400 mil bonecos de um total de 2 milhões.
Expansão
Hoje somente em São Paulo, a campanha deve expandir para todo o Brasil até o fim deste ano. "Começaremos com Rio de Janeiro, Minas Gerais e Goiás, que são as regiões onde temos uma base de clientes ativos maior e também maior importância no faturamento", diz Gonzalez.
Segundo o diretor de marketing, a ideia é seguir a mesma dinâmica das ações lançadas em São Paulo, desde que as pesquisas continuem mostrando bons resultados. "
"No fim de fevereiro faremos uma nova pesquisa para testar a efetividade de 'Miniastros'. A primeira fase, com o comercial "Vai Zé", já está comprovada e vai ao ar nos três estados, mas 'Miniastros' só acontecerá se tiver valor comprovado", explica.
FONTE: REVISTA EXAME
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